涼茶大王陳鴻道,80億身家卻成逃犯,成敗皆在王老吉,究竟為何?

中國財富500人唯一在逃犯的悲喜人生,成也王老吉,敗也王老吉

 

 

提及「王老吉」這個品牌,可能大部分人腦海中都會浮現出「怕上火,就喝王老吉!」這句曾一度占據各大銀幕的廣告語。作為涼茶飲品,「王老吉」算得上是「業界鼻祖」,由於其獨特的口感和清熱解暑的功效,「王老吉」曾一度深受南方人們的喜愛。

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憑藉著紅遍全國的「王老吉」品牌的巨額銷售量,陳鴻道在前些年可謂是掙得盆滿缽滿,他的身價也一度攀升到八十多億,這讓他成功進入福布斯中國富豪榜單。無奈「三十年河東,三十年河西」。人的運勢不會始終保持順風順水的發展態勢,陳鴻道便是如此。前些年還在富豪榜前列笑傲風雲的他,沒想到僅僅過了幾年時光就成了臭名遠揚的「在逃犯人」,這樣巨大的反差可以算得上是跌宕起伏了。那麼,究竟是因為什麼陳鴻道才會坐上了事業的「過山車」?「王老吉」品牌又是怎樣一點點淡出了大眾視野呢?不妨讓我們一同來了仔細了解一下這樣一個富豪衰落的整個過程。

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一、百年傳承,「王老吉」美名遠揚

回顧前些年「王老吉」飲料在宣傳之時所用的字眼,不難發現其中有著「百年傳承」的吸睛之處。雖然商業廣告通常都會利用誇張的方式來激發顧客的購買慾望,但是「王老吉」在「百年傳承」的歷史特點上的宣傳的的確確不曾作假。

根據有關資料記載,「王老吉」這一中藥飲品的歷史可以追溯到清代道光年間。當時天降大災,一場瘧疾的突然襲來使得不少百姓都紛紛「中招」。這時有一名醫者為了治療這種瘧疾,便日夜鑽研醫術,終於「皇天不負苦心人」,他成功研製出了一味藥劑。這種藥劑也不同於一般的湯藥,而是一種涼茶可以供人飲用。不久之後,由於這個涼茶配方極其好用,不少民眾因此獲救,配方的研製者王澤邦還被當時的皇帝招進了皇宮。為了表示對這位民間奇才的重視,皇帝還親自封其為太醫院院令。

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1823年,為了把這一種藥方更廣泛地推向大眾,使更多的民眾能夠享受它所帶來的好處,王澤邦便開設了自己的第一家涼茶鋪,並且以自己的乳名「王老吉」作為店鋪名稱。隨著時間的不斷推移,王澤邦名下的「王老吉」也從一家變成了許多家,「王老吉」也因為街坊四鄰的喜愛而名聲大噪,這為其後來的發展奠定了良好的基礎。

人生百年,終有一死,即便是醫術高明如王澤邦也不能夠違背大自然的偉力。1883年,在「王老吉」這一品牌創立的第六十個年頭裡,王澤邦與世長辭。雖然王澤邦走了,但是他名下的「王老吉」依舊在如火如荼的發展著。為了更好地安排父親遺產的去處,王澤邦的三個兒子選擇了分家。兩年時間過去,「王老吉」涼茶鋪在王澤邦後人的精心打理之下,不僅沒有因為創始人去世而衰微,反而是呈現出了更加彭勃的生機與活力,店鋪的數量也從原來的幾家發展到一百多家。

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而後的一百多年裡,王澤邦的後代憑藉著獨特的涼茶配方和精湛的熬制工藝在廣州城獲得了迅速的發展。民國元年,廣州王老吉遠恆濟獲得了中華民國政府的批准而成功註冊了屬於自己的商標。此後,隨著「王老吉」涼茶的不斷發展,其在廣州涼茶界的地位也不斷攀升。

從姓氏來看,陳鴻道與「王老吉」似乎並沒有什麼直接關聯,事實也的確如此。陳鴻道,廣東東莞人。二十世紀八十年代末,剛剛賺到自己人生第一桶金的陳鴻道選擇來到香港這片陌生的土地打拚,他希望能闖蕩出一番屬於自己的事業。機緣巧合之下,陳鴻道發現了自己在老家時常常會喝的「王老吉」,這一發現讓他產生了一個奇妙的想法。既然王老吉有百年歷史,那麼自己來把這個涼茶品牌拉來合作貌似是一個生財之道。說干就干,陳鴻道利用自己的人脈和王澤邦的後人王健儀搭上了線。經過一番推心置腹的遊說之後,王健儀答應了拿出王老吉涼茶的秘方和陳鴻道合作。

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十年之後,為了真正打開中國內地的市場,陳鴻道簽訂了一份租賃協議,答應每年拿出一定的租金來買下紅罐王老吉在內地的獨家經營權,這份合同一簽就是十五年。

正可謂「萬事開頭難」,陳鴻道的創業之旅也沒能逃過這一條定律。剛剛拿到獨家經營權的陳鴻道本來滿懷熱血想要將「王老吉」迅速推向全國,可是無奈於生活總是愛跟人開玩笑,陳鴻道很快便發現了自己的宏偉大計要真正實施起來是相當困難的。因為涼茶是地方性產品,所以王老吉在北方並沒有受到很大的歡迎。在剛開始的幾年裡,陳鴻道的努力似乎都並沒有起到什麼作用,王老吉也一直默默無聞,年銷售額還沒有達到兩個億。

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苦心人天不負,也許是陳鴻道的努力打動了上天。2004年,王老吉迎來了一個高光時刻。在一次向廣告商要求對王老吉進行宣傳的時候,廣告公司的負責人含蓄地向陳鴻道提出了自己的觀點:王老吉並不是需要一個宣傳,他真正需要的是一個清晰的定位。聽完這位負責人的觀點,陳鴻道如夢初醒,回顧自己的創業之旅,似乎突然間就找到了王老吉遲遲不溫不火的癥結所在。

「知錯就改,善莫大焉」,在了解了以往在營銷上存在問題之後,陳鴻道立刻就做出了調整,他先是和下屬商討出以「怕上火,喝王老吉」的廣告語來明確王老吉下火飲料的定位,而後又制定出了一系列營銷方式,終於,王老吉火了。僅僅用了三年時間,陳鴻道就成功將王老吉推向了飲品行業的巔峰,王老吉的年銷售額也一度高達90億。

接下來的幾年裡,王老吉也一直保持著銷量長虹。憑藉著自己旗下紅罐王老吉帶來的巨大收益,陳鴻道也積累出了豐厚的身家,2012年,他成功也80億元人民幣的身家位列福布斯富豪榜的第一百五十一位,陳鴻道也因此被業界成為「涼茶大王」。

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二、賄賂被查,東窗事發後成「逃犯」

因為「王老吉」這一品牌畢竟是租賃來的,所以後來即便是生意越做越大,陳鴻道也始終緊繃著一根神經,生怕哪一天品牌方就不願意再跟自己合作了。於是,為了保險起見,陳鴻道選擇了一條並不怎麼「光彩」的路,也正是這「一失足」,成為了他一生的污點和遺憾。

二十一世紀之初,王老吉在中國南方的發展相當順利,其銷售額也一路飆升。看到陳鴻道手裡的「王老吉」起死回生般的轉變,廣藥集團開始坐不住了,因為當時陳鴻道每年需要付給廣藥集團的商標租賃費還是只有不到500萬元,這對於王老吉所創造的利益而言不過只是九牛一毛罷了。於是廣藥集團開始在自己企業的內部進行自糾自查,這不查還不要緊,一查還真的查出了一個大問題。2004年,廣藥集團總經理李益民被抓,原因是他接受了陳鴻道高達300萬港幣的賄賂,答應幫助陳鴻道把王老吉這一品牌的租約延續到十八年之後。

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李益民被抓得風聲一出,心虛的陳鴻道立刻就採取了應對措施。為了躲避法律的制裁,他連夜逃往了香港,也正因此,陳鴻道成為了福布斯富豪榜中唯一的「逃犯」。時至今日,陳鴻道依舊沒有歸案。

為了追究陳鴻道的責任,廣藥集團特意向法院提出訴訟申請,要求陳鴻道旗下的加多寶母公司鴻道集團立即停止使用「王老吉」作為其品牌商標。後來,由於證據充足,中國國際貿易仲裁委員會對這件事進行了裁決,加多寶敗訴。但是事實顯然證明加多寶沒有就此放棄,而是選擇「另闢蹊徑」——在廣告詞上做文章。加多寶利用廣告語成功混淆了其與王老吉之間的區別。

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看到加多寶如此囂張,廣藥集團自然是咽不下這一口氣,於是又對加多寶進行了起訴。就這樣一場長達六年的拉鋸戰就此拉開了帷幕,這其間加多寶一共敗訴了二十餘次。也正因為,兩大集團之間的互相「掐架」,使得其他飲料品牌有機可乘,農夫山泉、元氣森林便是其中跑出的兩匹最大的「黑馬」,這也正應了那句老話,「鷸蚌相爭,漁人得利」。

總結:

與其採取惡性競爭的不良手段來使得彼此陷入內耗的窘境,倒如真正潛心鑽研出好的產品。無論何時,一個品牌要想獲得發展,都絕不能僅僅依靠品牌的名氣,更應該注重的應該是產品的品質!